Новая система продаж и контроль издержек в 2003 году – основа уверенности компании «Балтика» в результатах 2004 года

2003 год стал для компании «Балтика» годом значительных перемен – проведена организационная перестройка, запущен процесс реорганизации системы дистрибуции, начато изменение маркетинговой политики компании, введены новые производственные мощности, продолжалось строительство складских терминалов и запущен проект по строительству солодовенного завода. Все эти процессы, вызвавшие значительный рост издержек, происходили в непростых условиях возрастающей конкуренции и резкого снижения темпов роста рынка. Это создало объективные предпосылки к замедлению темпов роста продаж и повлияло на операционный результат и денежные потоки компании. Наиболее сложным оказалось первое полугодие, когда началась комплексная перестройка системы продаж, однако в третьем и четвертом квартале компания сумела переломить негативную тенденцию и увеличила объемы продаж относительно предыдущего года.

В результате компания превысила результат 2002 года – объем продаж составил 16,17 млн. гл. пива, что на 0.7% больше объемов продаж прошлого года. Особенно успешным был 4 кв. 2003 года, когда рост продаж приблизился к росту рынка + 7% к 4 кв. 2002 года. Этому способствовали новые маркетинговые решения (в том числе, успешно проведенная первая национальная промоакция «Включись!») и первые результаты эффективной работы новой системы дистрибуции.

Основные экономические показатели деятельности за 2003 год выглядят следующим образом (с учетом сопоставимых данных1), млн. долл.:

Показатели 2003 года Сопоставимые показатели 2003 года Показатели 2002 года

Объем чистых продаж (без НДС и акциза) 737 710 683

Операционная прибыль 168,5 168,5 191

Операционная прибыльность 22,9% 23,8%

28%

EBITDA 227 227 234

EBITDA margin 30,8% 32% 34,2%

Чистая прибыль 123 123 137

Несмотря на снижение динамики таких показателей как прибыль до налогообложения, амортизации и финансовых расходов (EBITDA), операционная прибыль и показатели рентабельности Компании остаются высокими, выше средних по отрасли.

Кроме основных причин, рост затрат Компании был вызван следующими факторами:

- Значительное увеличение (с 31% до 36%) доли пива в ПЭТ-бутылках;

- Рост амортизационных отчислений (на 14,8 млн.долл.), связанный с большим объемом капитальных вложений в течение прошедшего года (34% к уровню прошлого года);

-Увеличение расходов на продажу и дистрибуцию продукции до конечного потребителя, обусловленных в первую очередь увеличением численности собственной службы продаж, открытием торговых представительств Компании более чем в 70 городах России, ростом транспортных тарифов. При этом компания сократила маршруты транспортировки в результате ввода двух дополнительных производственных площадок в Самаре и Хабаровске.

Компания «Балтика» по-прежнему бесспорный лидер на рынке пива России, доля на котором по итогам 2003 года составила 20,6%. Активное продвижение продукции за рубежом и новые маркетинговые инициативы позволили увеличить продажи продукции на экспорт на 9% по сравнению с 2002 годом. Объем реализации составил 1 млн.гкл. Объем продаж пива брэнда «Балтика» составил 8,5 млн. гкл., что позволило ему по итогам года войти в число ведущих европейских брэндов. В подтверждение успехов экспортных продаж Министерство экономического развития и торговли РФ второй год подряд признает компанию «Балтика» Лучшим российским экспортером года.

Успешной работе способствовало и расширение производственных мощностей – запуск новых заводов в Самаре и Хабаровске. Именно на этих площадках был осуществлен успешный вывод на рынок двух региональных брендов «Самара» и «ДВ», которые в кратчайшие сроки завоевали лидирующие позиции на местных рынках. Брэнд «Самара» был признан Золотым брэндом Самарской области 2003 года и входит в лидирующий состав регионального рынка с долей 12%. Бренд «ДВ» за 9 месяцев с момента выхода на рынок региона Дальний Восток стал несомненным лидером регионального рынка с долей 10%. Пиво «ДВ Классическое» получило золотую медаль на Приамурской торгово-промышленной ярмарке. Вместе с динамичным ростом продаж лицензионного пива «Carlsberg» продажи новых сортов за первый год достигли уровня 5,2% от общих продаж Компании за год.

Основные бренды компании продолжают лидировать на российском рынке – «Балтика» является брендом №1, «Арсенальное» - входит в тройку лидеров. Второй год подряд «Арсенальное» занимает 3 место в России по объему потребления. В 2003 году его продажи выросли на 17% по сравнению с предыдущим периодом, а рыночная доля составила 5,9%.

Стабильное финансовое положение и конкурентные преимущества компании нашли свое подтверждение в присвоении компании «Балтика» кредитных рейтингов. «Рейтинговое Агентство Интерфакс» при взаимодействии с Moody's Investors Service присвоило Компании долгосрочный кредитный рейтинг Аа3 (rus) и краткосрочный кредитный рейтинг - RUS-1, а международная корпорация Dun&Bradstreet присвоила наивысший кредитный рейтинг 5А2.

Компания предполагает, что все проекты, запущенные в 2003 году и новые маркетинговые инициативы дадут положительный результат в течение 2004 года. В первой половине 2004 года намечено завершение реорганизации системы продаж, нацеленной на достижение максимальной представленности в розничной сети и усиление контроля потоков продукции и цен. К началу пивного сезона будет усилена рекламная и имиджевая поддержка брендов в рамках концепции «Все лучшее современной России». В течение года будет проведено обновление упаковки основных брендов, выпущены новые сорта и оптимизирован портфель всех брендов компании. Также предполагается усиление позиций в сегменте премиум за счет развития брендов Карлсберг и Парнас и значительное увеличение доли на рынке разливного пива.